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编辑:yokaxbian
2018-09-26 23:27:08来源于:YOKA时尚网
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 原标题:传统老字号频频跨界创新 变现品牌红利

  在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间
      老字号频频跨界变现品牌红利

  “双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。”9月20日,大家期待已久的大白兔奶糖味的润唇膏正式开售,有幸抢到两支的重庆“80后”美女陈小姐满是惬意地对记者说。

  据了解,这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟,就被秒光下架。“守得住经典当得了网红”,不少网友这样评论。

  根据天猫官方数据显示,这款唇膏第一批就上线920支,两支78元。对于这个价格,有网友表示“太贵,比海淘还贵”“除了价格,其他都好”。而“90后”的吃货妹子们更关心唇膏口味,不少人纷纷表示,“这应该是史上最甜蜜‘好吃’的润唇膏了吧!”

  事实上,老字号近年来屡有跨界创新之举。比如,泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的鸡尾酒等。此间业内人士坦言,老字号频频跨界,其所呼应的大背景在于,由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行,该事物也变得极具话题性,其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此,老字号得以走上了一条品牌红利的变现之路。

  大白兔推出奶糖味唇膏

  “大白兔”又火了,而且是“秒红”,速度之快难以想像。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖,而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。

  早在2018年9月6日,大白兔奶糖宣布与美加净跨界合作,冠生园和美加净这两家家喻户晓的上海老字号将推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

  业界专家称,大白兔推出润唇膏,这一跨界玩法大胆又前卫,戳中一批人的“回忆杀”。当然,有必要厘清的是,此次的奶糖味润唇膏,并非是大白兔本身的自产自销,而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。这波操作中,大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。

  记者发现,这款奶糖口味的润唇膏,不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗糖一样,它的扭结就作为一个开封,可以打开把润唇膏拿出来,尽最大可能还原了奶糖的包装。

  上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示,在产品设计之初,项目组想过很多种产品包装设计方案,但是,大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵,又要美观、高识别率,一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。

  形状、包装确定后,还剩最重要的一个问题:选什么口味?这一次,项目组没有太多分歧,一致选了大白兔奶糖味道。这款奶糖味润唇膏,主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华,更融入牛奶精华,闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。

  大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆,也是“上海情结”的最好载体。尽管如今在上海可以买到全世界的进口化妆品、各色“网红”糖果点心,但这些都难以取代很多人心头的上海品牌情结。当这些老字号品牌上升到“情结”的高度,它便不会被轻易淡忘。

  不过,对于年轻理性的消费者而言,这种对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。一些网红爆款来得快,去得也快。美加净大白兔奶糖味润唇膏一炮打响,拼的是渠道营销,更拼的是创意创新。

  两年前,大白兔奶糖生产者就开始与法国著名设计公司合作,重新设计包装,提高品牌附加值,让朴素的奶糖“转型”为时尚大气的“伴手礼”。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌,大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnèsb。”推出限量珍藏版:蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖,蓝色盒装(牛奶味)128克,每盒售价65元,粉色盒装(红豆味)每盒售价再贵3元,这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。

  尽管身价倍增,不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖买单,或是作为送人的礼品,或是为了满足自己的“少女心”。对此,有专家表示,在礼品包装方面,沪上一些老字号的附加价值远不如国外产品,“大白兔”的此次尝试不失为一种创新探索。

  传统品牌主动融入年轻消费圈

  如果说“做奶糖的去做唇膏”还算合情合理,那么近日另一家传统品牌的跨界操作则可以说步子迈得稍大。9月18日,马应龙药业集团股份有限公司发布公告称,公司拟合作成立大健康公司,以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。

  其实马应龙在美容护肤领域早有涉猎,网上一直流传着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年,该公司推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”,并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品,此后还推出了面部护理套装。

  其实稍微梳理一下不难发现,今年以来搞“跨界”的传统品牌真不少:情人节前,作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的礼盒中。虽然如今在其官网还有,但却已不再单独销售,而是搭配果酒一起出售。

  今年5月底,上海家化旗下品牌六神在其官微公布,六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。据了解,该鸡尾酒的礼盒装含275ml*2,售价是599元,而目前在六神天猫旗舰店已下架。同样是5月底,周黑鸭和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”。不过唇膏并不是辣味的。

  “近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力,全线突破,以努力适应消费者需求,除了迎合潮流,推陈出新,传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。”著名经济学家宋清辉说,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间。

  老字号“秒红”背后的传承与创新

  老品牌之所以能够屹立不倒,靠的就是过硬的品质。如何在时代的浪潮下不被洗刷,融合创新无可厚非,但在创意面前,满足品质消费的需求,或许才不会让创意仅仅是个噱头。

  如今,很多人看到了美加净、“大白兔”的风光,但很少有人了解其背后的坚持与付出。成功绝非一蹴而就。大白兔作为中国奶糖的领先品牌,历经多年潜心研制,一直以其优异的品质、无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。如今大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标,而且产品更是经销全世界40多个国家和地区,成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。

  在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国货老字号推出时尚定制产品,虽然可以满足人们的猎奇心理,但却无法成为常态。

  上海家化首席市场官俞巍曾表示,“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变,因需求而变,主动创新,贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质;价值观和个性向往鲜明;他们更爱娱乐;互联网是连接他们最好的纽带。

  在专家看来,如何给记忆赋予新时代的文化和符号,让品牌带来的文化可以被传承,对品牌赋予新的使命与价值,这也是一种创新和重构。老字号是很好的资源,不能任其被时间埋没。

  但是,老字号本身品牌运营能力高低不一,专家建议,地方政府对老字号与本地创新品牌要给予必要扶持,除了将文化厚植在产品里,还可在媒体矩阵开辟新的阵地,对企业主业范围内的重点老品牌,鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、开展员工持股、实施各类适合品牌发展的激励。

  业界专家普遍认为,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题,长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的老字号们,对此应有预判和准备。

  李国


    11点30分左右,李正恩打开祠堂大门,身后100多人根据辈分大小排列进入祠堂。 越是天热越要“心静”,可采用“心理暗示”和“心理纳凉法”等方法调整情绪。 20:05:09 泰达前场断球,交到左侧,李本舰横传球丢了 (上港0:0泰达) 尽管温度并不高,但不少人仍然感觉“烘起热,一身湿哒哒的”。 新京报讯日前,郭美美因涉嫌在巴西世界杯期间赌球,被北京警方采取强制措施。  

  

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目前,北京警方已联手广东、湖南等地警方成立联合专案组深入侦查此案。 。

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